Marke – ein Komplexitätsfaktor in Unternehmen?
Häufig wird die Marke in Unternehmen als komplexes Instrument der Kommunikation erlebt, dessen Nutzen nicht klar erwiesen ist. Unklare Reportingstrukturen, die Zuständigkeit verschiedener Abteilungen sowie unterschiedliche Dienstleister erzeugen Kommunikations- und Identitätsinseln ohne erkennbaren Zusammenhang:

Das Bündel an Vorgaben zur Markenidentität wird häufig als einengend empfunden und als Komplexitätsfaktor erlebt, z. B. wenn es gilt, eine neue Anzeigenkampagne zu entwickeln, die Marke in sozialen Netzwerken zu etablieren oder mit einer überregionalen Sponsoringaktion die Markenreputation zu steigern. Werden diese Aufgaben bei unterschiedlichen Dienstleistern platziert, so steigt die Gefahr, dass die Markenregeln unterschiedlich interpretiert werden.
Einerseits ist Marke Chefsache, andererseits kommen die Kommunikationsbedürfnisse häufig aus den Fachabteilungen. Ein Markenmanager ist daher gut beraten, ein Mitsprache- und Vetorecht zu installieren. Sind diese Verantwortlichkeiten nicht klar geregelt, setzen die Fachabteilungen in der Regel ihre Kommunikationslinie durch.
Dezentrale Kommunikationsbudgets sowie die Unabhängigkeit der Fachabteilungen lassen teilweise einen kommunikativen Flickenteppich entstehen. In der Regel fördert ein Markenaudit diese Identitätsinseln zutage, weil dabei die gesamte kommunikative Strecke des Unternehmens ausgewertet wird.

Markenmanagement ist eine Querschnittsfunktion, die – legitimiert durch den Vorstand – alle internen und externen Markenaktivitäten eines Unternehmens betreut. Als Clearingstelle, die in zeitlich definierten Abständen alle kommunikativen Äußerungen sichtet und bewertet, fördert das Markenmanagement die Konsistenz aller Erlebnispunkte der Marke und stärkt so die Effizienz der Markenkommunikation. Nicht zuletzt reduziert die Clearingstelle die Komplexität, da sich Dienstleister dadurch stärker mit den bereits existierenden Markenvorgaben auseinandersetzen, anstatt diese neu zu interpretieren.

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